Shenyang Brilliance Automotive Jinbei Co, ooit een pionier onder de eigen merknaam Chinese automakers, is nu verliest marktaandeel in de snel groeiende binnenlandse markt.
Erger nog, is het staatsbedrijf verliest ook de steun van de centrale overheid.

De tijd loopt kort voor Brilliance.

Brilliance begonnen met het maken van auto's in de late jaren 1990, ongeveer dezelfde tijd als de andere eigen merk Chinese automakers, zoals Chery Automobile Co en Zhejiang Geely Holding Co

Op dat moment, Chery en Geely zijn complete groentjes in de auto-industrie. Brilliance, ondertussen reeds vele jaren ervaring in het maken van bestelwagens, kleine bussen en lichte vrachtwagens.

En hij had toegang gekregen tot de beurs, lang voordat de binnenlandse leeftijdsgenoten. Het was genoteerd op de New York Stock Exchange in 1992.

Maar als het was ver vooruit tien jaar geleden, heeft Brilliance de voorsprong inmiddels verkwanseld.

Tussen 2002 en 2006, werd Brilliance afgeleid door frequente herschikking van de top executives.

In 2002, als gevolg van zijn geschil met de lokale Liaoning provinciale overheid over de eigendom van het bedrijf, was de oprichter Yang Rong verdreven en later vluchtte China na opgeladen met een nog onbekende economische misdrijven.

Yang de uitzetting links Brilliance in de stevige grip van de Liaoning overheid. Sindsdien heeft het bedrijf gezien het vertrek van nog eens drie topbestuurders.

Sterke lokale controle van de regering is vertraagd de onderneming in haar antwoorden op marktverschuivingen, terwijl de periode van voortdurend veranderende management liet het richtingloos.

Brilliance maakt auto's onder zijn Zhonghua merk en bouwt bestelwagens, kleine bussen en lichte trucks onder de Jinbei merk.

In 2006 en 2008, Brilliance geprobeerd om de Europese markt te betreden met zijn Zhonghua-badged auto's. Maar het is mislukt omdat ze verging het slecht in de Europese crashtests.

In 2008, de Zhonghua-branded verkoop van auto's daalde 19 procent jaar-op-jaar tot 92.354 eenheden op de binnenlandse markt, terwijl de Jinbei-badged autoverkoop zakte 25 procent tot 11.558 eenheden, volgens Automotive Resources Azië, een eenheid van JD Power .

Tot nu toe dit jaar, heeft Brilliance introduceert drie nieuwe en vernieuwde auto's en een MPV in China.

Dankzij het nieuwe model lanceert, is de verkoop van haar Zhonghua-branded auto's en Jinbei-badged voertuigen steeg met 28 procent en 21 procent, respectievelijk van een jaar eerder in de eerste negen maanden, volgens Power.

Maar zulke hoge groeicijfers nog steeds onder het marktgemiddelde van meer dan 30 procent gedurende de periode. Als gevolg, heeft Brilliance het aandeel op de binnenlandse markt voor lichte voertuigen gedaald naar 2,3 procent tegen 2,9 procent vorig jaar.

Om de zaken nog erger, als gevolg van zware schuldenlast en haar producten 'gebrek aan concurrentievermogen, twee van de drie dochterondernemingen Brilliance zijn geld te verliezen sinds 2006.

Boven deze verliezen, heeft de grootste klap voor Brilliance in de ogen van het huidige management is een vallend uit de gratie bij de centrale overheid.

In maart heeft de centrale Chinese regering een blauwdruk opgesteld voor de herstructurering van de binnenlandse auto-industrie.

Volgens de blauwdruk, zal de binnenlandse personenauto-industrie worden geconsolideerd in zeven staatsbedrijven personenauto bedrijven. Deze zijn: China FAW Group Corp, Dongfeng Motor Corp, Shanghai Automotive Industry Corp, Changan Automobile Co, Beijing Automotive Industry Holding, Guangzhou Automobile Industry Group en Chery.

Tot groot ongenoegen van haar directeuren, is Brilliance niet opgenomen in de zeven bedrijven.

Maar dingen zijn niet allemaal slecht. Gestut door de lokale overheid en Liaoning winst van de joint venture met BMW AG, kan Brilliance zeker op verblijven voor een tijdje.

Als ze snel handelen, kan dit kopen genoeg tijd voor het beheer Brilliance en de Liaoning regering om het bedrijf om te draaien.

Naar mijn mening kan dit worden bereikt op twee manieren. Zij kunnen beslissen om het bedrijf te privatiseren. De overheid blauwdruk lijkt zich vooral bezig met het staatsbedrijf auto-industrie en maakt geen enkele verwijzing naar bedrijven als BYD Auto en Geely.

Of ze kunnen inkrimpen Brilliance en maken het tot een sterke speler in een niche markt.